Le copywriting correspond en bon français à la conception-rédaction. L’objectif est de rédiger des textes qui soient en phase avec la cible visée par votre landing page. Il faut pour cela la toucher au cœur et jouer sur des ressorts qui lui sont propres. En outre, le rédacteur doit prendre en compte les exigences des moteurs de recherche qui demandent quelques aménagements techniques pour identifier votre page et la référencer à sa juste place.
Il n’existe pas de diplôme de « rédacteur-concepteur de landing page » ! En revanche, my Flow fait le point dans cet article sur les caractéristiques de l’écriture la plus pertinente pour convertir un maximum de prospects. À la fin de sa lecture, il doit s’engager et cliquer sur votre call to action.
Première étape : définir votre persona
Tout discours commercial s’adapte à son interlocuteur. Il convient donc de définir votre client type. Sur Internet, on l’appelle le « persona ». Vous devez vous inspirer de toutes les sources à votre disposition pour dresser le portrait-robot de votre cible. Intéressez-vous aux statistiques qui décrivent les utilisateurs de votre produit ou service. Prenez en considération les particularités de votre offre. Si vous vous adressez à un panel déjà client qui consulte votre site Internet ou intervient sur vos réseaux sociaux, relevez toutes les statistiques disponibles.
L’analyse de ces données vous permet de déterminer les caractéristiques de votre persona :
- son profil social : âge, sexe, situation matrimoniale ;
- son cadre de vie : pays, région, département, ville ou campagne, maison ou appartement ;
- son statut social : niveau d’étude, profession.
Dans certains cas, vous avez accès à des données plus précises sur son comportement et sur ses motivations.
Lorsque vous connaissez bien votre persona, vous avez toutes les clefs en main pour concevoir une rédaction qui s’adresse à lui et à lui seul. Vous adaptez le fond et la forme, afin de nouer un lien plus étroit et établir une relation de confiance.
Plus le profil de votre persona est affiné, plus votre rédaction pourra être affûtée. En outre, vous pourrez utiliser Les ressorts psychologiques à exploiter pour une landing page à haut taux de conversion dont my FLow vous a établi le compte-rendu.
Si votre produit ou service s’adresse à des personas très distincts, vous devez vous interroger sur la pertinence de proposer deux communications différentes.
Le copywriting en amont de la conception de la landing page
Avant que votre prospect n’atterisse sur votre landing page, il doit cliquer sur un lien qu’il aura trouvé dans un courriel, sur la bannière d’un site, sur une publicité Facebook, etc.
La connaissance du persona vous permet de choisir le meilleur média pour le toucher. Le copywriting entre ensuite en jeu. Les titres, slogans, phrases d’accroche et textes que vous lui proposez ensuite sont déterminants.
A contrario, si votre persona est mal défini, vous risquez de communiquer sur des médias qu’il ne consulte pas (ou peu). Si malgré tout il arrive sur votre landing page, mais que votre texte ne lui est pas adapté, vous n’éveillerez pas sa curiosité et les probabilités de le perdre à tout jamais sont élevées.
La rédaction s’avère donc aussi importante en amont que sur votre landing page. Soignez vos communications, qu’il s’agisse de quelques mots sur une publicité display ou un courriel plus long.
Choisissez un axe convaincant
Il n’est pas question d’écrire pour écrire, mais bien de convaincre et vous disposez pour cela de plusieurs méthodes.
Il apparaît crucial de rassurer votre prospect pour l’amener sur votre page, puis l’inciter à convertir. Nous vous invitons à consulter notre article Rassurer est essentiel pour convertir sur votre landing page qui traite ce sujet plus en détail.
Vous pouvez jouer sur la nouveauté de votre offre qui séduit de nombreux prospects. Insérez un vocabulaire adéquat — nouveau, nouveauté, enfin disponible, etc. — pour susciter l’intérêt.
La méthode du cadeau fonctionne toujours si elle est bien formulée. Vous pouvez proposer un ebook ou un livre blanc, une vidéo ou la participation à un webinaire, etc. Vous amenez votre prospect sur votre page de vente et collectez en prime son adresse mail.
Harmonisez votre communication
La partie rédactionnelle qui a permis d’attirer le prospect doit être en adéquation avec celle de votre landing page, sur le fond comme sur la forme. Reprenez le même ton, ainsi que les mêmes arguments que vous allez pouvoir plus longuement développer.
Si vous avez axé votre message sur le problème de votre prospect en lui promettant de le résoudre, vous devez apporter la réponse sur votre landing page. Vous ne lui dévoilerez que ce qui est nécessaire, mais vous devez prouver que vous détenez la solution qui va améliorer sa situation.
Profitez de la structure dans votre landing page pour optimiser le retentissement de votre rédaction
La structure de votre landing page s’avère déterminante pour que votre prospect s’engage et clique sur le call to action. Notre article Adoptez la meilleure structure pour votre landing page vous aidera à déterminer laquelle est la plus pertinente pour votre offre.
Votre rédaction doit être mise en valeur par l’architecture de votre page. La liste ci-dessous résume les éléments qui agissent comme un levier pour convaincre votre prospect. Le graphisme de votre page doit les faire ressortir, afin de focaliser votre prospect sur les éléments essentiels.
Tous les blocs ne sont pas indispensables, vous les adaptez et les aménagez selon votre offre.
Le titre
Le titre est conçu pour interpeller. Il doit être court, mais efficace, ce qui signifie que chaque mot compte et doit être sélectionné avec la plus grande attention. Vous pouvez utiliser des chiffres qui attirent le regard, mais n’annoncez pas de statistiques fallacieuses qui vous décrédibiliseraient.
La problématique
Vous pouvez commencer par les difficultés que rencontre votre prospect, afin qu’il se reconnaisse et se sente d’emblée concerné. Choisissez des mots qui incluent (nous, vous, votre, etc.), plutôt que des formulations neutres (on, des gens, des personnes, etc.).
La promesse
La promesse n’est pas la description de votre offre, elle annonce la solution que vous apportez à votre lecteur. Vous venez d’exposer ses problèmes, vous les résolvez.
Vous pouvez préciser si nécessaire les risques qu’il prend s’il ne choisit pas votre solution.
Votre valeur ajoutée
Expliquez pourquoi vous détenez la solution, alors qu’il ne l’a pas trouvée jusque-là. Ne dénigrez jamais directement vos concurrents, mais affichez votre valeur ajoutée.
Le tutoriel ou la démonstration
Si vous possédez des images qui expliquent comment fonctionne votre produit ou qui résument votre service, utilisez-les pour achever de convaincre votre prospect.
Utilisez les témoignages clients
La preuve sociale assoit votre crédibilité. Ajoutez des témoignages dignes de confiance, avec des photos et vidéos à l’appui si possible.
Revenez sur les aspects techniques de votre produit
Les caractéristiques techniques de votre produit (ou la description de votre offre de service) rassurent et vous donnent davantage de crédit.
Les nouveautés, les produits technologiques ou les formules inhabituelles nécessitent souvent quelques explications indispensables.
Le call to action (CTA)
Le CTA trouve sa place à différents endroits de la page. Mettez-le bien en valeur, car le prospect ne doit jamais avoir à le chercher.
La rédaction de votre landing page revêt une importance fondamentale. Soignez le fond comme la forme. Tenez compte de la taille et de la couleur de la typographie pour qu’elle soit visible. Utilisez un langage adapté et sans jargon. Relisez bien pour éradiquer toutes les fautes.
my Flow vous rappelle que son livre blanc consacré à la landing page est disponible gratuitement.
